2023年10月の法改正以降、企業の広報・マーケティング活動で最も注目されているキーワードが「ステルスマーケティング（ステマ）」です。 SNSやインフルエンサー投稿の普及で境界が曖昧になりがちなこの問題。 この記事では、現役メディアの視点から「ステマとは何か」「どこから違法になるのか」「信頼されるPRのあり方」について解説します。

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1. ステルスマーケティング（ステマ）とは？

ステルスマーケティングとは、「広告や宣伝であることを隠して行うマーケティング手法」のことです。 つまり、消費者に“広告だと気づかせずに宣伝する”行為を指します。 たとえば、企業が報酬を支払ってインフルエンサーに商品を紹介しても、 投稿に「#PR」「広告」などの表記がない場合、それはステマに該当します。  

2. 法的にどこからが違反になるのか？

2023年10月、景品表示法（ステマ規制）が改正され、ステルスマーケティングは正式に「不当表示」として禁止されました。

• 💡 対象：企業・広告主が関与しているにもかかわらず、それを明示していない投稿や記事
• ⚠️ 罰則：違反企業には再発防止命令・課徴金の対象となる可能性も
• 📢 例外：自発的なレビュー（企業関与なし）はステマに該当しない

つまり、「広告であることを隠す＝消費者を誤認させる」ことがNGです。  

3. ステマがもたらす3つのリスク

1. 🧨 ブランド信頼の失墜：一度「ステマ企業」と報じられると信頼回復に数年かかる
2. ⚖️ 法的リスク：景品表示法違反により行政指導・課徴金の対象
3. 🔥 SNS炎上リスク：一般ユーザーの指摘により拡散・不買運動につながる

短期的なバズよりも、長期的な信頼を優先するのがこれからのPRです。  

4. 企業が守るべき「正しいPR表記」とは

企業や広報担当者が注意すべきは、「PR表記の明確化」です。

• 「#PR」「#広告」「提供：〇〇社」を明記する
• 投稿・記事内で「企業から依頼を受けた旨」を明確に記載
• 自社メディアでも“編集と広告を分ける”

特にインフルエンサー施策では、企業側が表記ルールを指導する責任があります。  

5. ステマを避けながら「伝わるPR」を実現する方法

「宣伝感を出したくない」とステマに近づくケースもありますが、 重要なのは“誠実に伝えるストーリー設計”です。

• 💬 体験・データ・背景を交えた「ニュース型PR」にする
• 📚 広報・インフルエンサーに“情報提供”として企画を伝える
• 🧠 「企業発信」ではなく「読者価値」の視点で構成する

誠実に伝える姿勢こそが、結果的に最強のマーケティングになります。  

6. まとめ｜“隠すPR”から“信頼されるPR”へ

ステルスマーケティングは、情報発信の信頼性を損なう最大のリスクです。 AI・SNS時代だからこそ、「誰が、なぜ伝えているのか」を明確にすることが重要です。 PRISAでは、メディア目線の“信頼されるPR”をサポートしています。